Minggu lalu, gua terjebak dalam sebuah fever dream komunal: berburu Djarum Black Matcha.
Berawal dari fyp TikTok, IG dan FB yang isinya orang-orang pamer rokok beraroma matcha dan kelangkaan dipasaran, rasa penasaran gua sebagai rakyat biasa mendadak bergejolak. Matcha dijadiin rokok? Ini gimana rasanya? pikir gua.
Dimulailah misi pencarian tersebut. Dari minimarket berlogo merah-biru di ujung gang, minimarket kuning, hijau bersarung juga, sampai toko kelontong Madura yang biasanya serba ada jawaban kasirnya cuma dua:
- Kosong, Mas. Belum masuk lagi.
- Wah, barang langka itu, Mas. Sekali masuk langsung diborong.
Muter-muter tiga jam cuma demi satu bungkus rokok langka bikin otak sosiolegal gua mendadak muter. Kenapa barang satu ini bisa bikin orang segitu keringetan nyarinya?
Mana kasir jawabannya template semua, apa mereka beli sendiri terus dijual di grup sosmed, yang tadinya harga eceran resmi Rp.17.000 jadi Rp.20.000 ke atas.
Fenomena Artificial Scarcity dan Sensasi Ilegal
Pas gua cek pencarian di Google, ternyata pertanyaan netizen gak jauh beda sama rasa penasaran gua. Malah banyak yang sampai nanya: Djarum Black Matcha ini sebenarnya legal atau ilegal sih? Kok iklannya dimana-mana ada tapi barangnya susah dicari?
Secara hukum konsumen dan regulasi Bea Cukai, jawabannya simpel: Ya jelas legal 100%. Ada pita cukainya, diproduksi pabrikan resmi, dan berizin.
Tapi kenapa rasanya kayak nyari barang ilegal yang tanpa cukai?
Di sinilah indahnya permainan industri. Dalam sosiologi ekonomi, ini dinamakan Artificial Scarcity atau kelangkaan yang sengaja dibentuk. Industri gak langsung nge-gelontorin barang secara masif ke pasar. Mereka tes ombak dulu (limited roll-out).
Dampaknya? Efek FOMO (Fear of Missing Out) di kalangan konsumen. Makin barang itu dibilang susah dicari, makin orang penasaran, dan makin tinggi perceived value (nilai gengsi) dari produk tersebut. Sesuatu yang biasa saja, kalau susah didapet, mendadak berasa eksklusif.
Regulasi Tembakau dan Eksperimen Rasa
Di sisi lain, dari kacamata kebijakan publik, meluncurkan varian rokok beraroma manis/unik (flavored tobacco) seperti matcha, tea, atau berry itu gak semudah jualan keripik kaca.
Regulasi pengendalian tembakau di Indonesia (dan global) punya aturan main yang sangat ketat terkait pendaftaran izin edar, pengujian kandungan, hingga kuota produksi pita cukai. Pemerintah membentengi pasar agar produk-produk dengan aroma unik ini tidak dengan mudah menyasar segmen konsumen bawah umur.
Ya walau pada realita dilapangan anak dibawah umur dengan bebas beli rokok di minimarket atau warung kelontong.
Artinya, kelangkaan Djarum Black Matcha di minimarket dekat rumah lu itu bukan karena pabriknya bangkrut atau digerebek polisi gara-gara ilegal. Ini adalah kombinasi ciamik antara strategi hype marketing dari produsen dan ketatnya birokrasi distribusi pita cukai.
Akhir Pemburuan
Setelah melewati perjuangan berdarah-darah melintasi kecamatan, apakah gua akhirnya nemu itu barang?
Nemu. Pas dicoba? Ya... rasa matcha bercampur kretek pada umumnya. Bikin tersenyum tipis, tapi gak bikin gua mendadak pinter hukum juga.
Tapi dari perjalanan nyari satu bungkus rokok ini, gua makin sadar satu hal: konsumen kita itu sangat mudah digerakkan oleh narasi kelangkaan. Kita sering kali tidak membeli fungsi dari barangnya, melainkan membeli sensasi berburu-nya.
Jadi, buat lu yang sampai hari ini masih mondar-mandir dari kasir ke kasir cuma demi nanya Mba, Black Matcha-nya ada? santai aja. Lu gak sedang kehilangan barang terlarang, lu cuma lagi jadi pemain figuran dalam panggung besar strategi pemasaran industri.
Sambil nunggu barangnya ready melimpah di minimarket, mending seduh matcha sasetan beneran sambil baca-baca artikel di ruko ini. Lebih adem di leher, lebih encer di otak! ☕🚬✨